Más de uno de cada dos altos ejecutivos de la City londinense es activo en redes sociales, en España la presencia crece. Conectar con las audiencias es el premio, y generar polémica, el gran riesgo.

Tras el recelo inicial, los grandes ejecutivos de la gran empresa van ganando presencia en las redes sociales: los expertos en marketing online alaban su valentía para aprovechar las oportunidades de estos canales, mientras, en la dirección de Comunicación se agotan las reservas de Lexatin. Pero el hecho es incontestable, la alta dirección identifica cada vez mayor potencial a su exposición en canales como Linkedin o X.

Uno de los ejecutivos del momento, Sam Altman, se muestra muy activo en las redes sociales. El CEO de OpenAI utiliza esta tribuna para compartir sus opiniones sobre los beneficios que la inteligencia artificial puede traer a la humanidad con sus 2,9 millones de seguidores, e incluso para gestionar crisis de gobernanza. Ryan Gellert, CEO de Patagonia, comparte pensamiento en Linkedin sobre la sostenibilidad medioambiental y la responsabilidad social, valores que han convertido a su marca de moda deportiva en un referente mundial en muy pocos años, además de un superventas.

Dos ejemplos de cómo algunos de los ejecutivos más observados del mundo tienen un papel activo en sus redes sociales, si bien no siempre los ejemplos son tan exitosos. Aunque todo depende de cómo se valore, las opiniones de Elon Musk en X son noticia de portada en medios económicos de los cinco continentes, y no siempre para elogiarlas. para bien o para mal, cada vez es más común que la alta ejecutiva utilice las redes sociales como medio de comunicación.

 

El top 10 de CEO ‘influencers’ en España

Por el momento sigue siendo una tendencia muy anglosajona. El número de consejeros delegados de las empresas cotizadas en el FTSE100, los cien principales valores de la bolsa de Londres, se duplicó de 2021 a 2023. Más del 55% publica de forma activa según el estudio Leading from the Front. Beyond the CEO: The power of leadership voices on social media, realizado por FTI Consulting. Una actividad pública que, sobre todo, se concreta en Linkedin, siendo X la siguiente preferencia para estos ejecutivos

El estudio Top CEOs de España en LinkedIn 2023, de Epsilon Technologies, puede ser considerado su homólogo español. En su última edición analizó la actividad en Linkedin de más de 200 directivos de los sectores de gran consumo, retail, Ibex35, banca, seguros, moda, automóvil y belleza.

El Ranking por número de interacciones lo lidera Rafael Juan, de Vicky Foods, con un 11,05% de engagement. Si completamos el top 10 vemos en segundo lugar a José Armando Tellado, de Capsa Foods (8,68%), seguido de: José María Álvarez-Pallete, de Telefónica (6,94%); Gabriel Escarrer, de Meliá Hotels International (5,2%); Ignacio Rivera, de Hijos de Rivera (5,89%); Bernardo Gregori, de Grefusa (3,99%); Antonio Huertas, de Mapfre (3,15%), Sabina Fluxá, de Iberostar (3%), Tomás Pascual, de Pascual (2,93%); y Elodie Perthuisot, de Carrefour (2,38%).

Para qué utilizan las redes sociales

Daniel Dévai, CEO de Epsilon Technologies, considera que esta estrategia les permite “conectar con sus audiencias de forma auténtica, humanizada y cercana”. Un movimiento que aporta valor a sus organizaciones: “Están ayudando a construir una reputación positiva para su empresa y a atraer talento, clientes y partners”.

La presencia del CEO de una gran empresa en las redes sociales también humaniza la marca y aporta transparencia a la empresa, incluso en sectores tan monitorizados como la gran banca.  El feed de Instagram de Ana Botín, presidenta de Grupo Santander, es sin duda un buen ejemplo de equilibrio en este sentido: en el momento de cerrar este artículo sus últimas tres publicaciones recogían un mensaje de felicitación para Carlos Alcaraz, por su triunfo en Roland Garros, un lanzamiento de un nuevo producto, y un selfie junto a la reina Letizia en un acto benéfico. Sin duda, un mix muy medido en tan solo cuatro días.

Lo cierto es que España es terreno abonado para el influencer, donde este fenómeno, lejos de remitir, crece. Su credibilidad sumó 5 puntos en 2023 según el Estudio de redes sociales 2024, de IAB Spain, un informe publicado el pasado mes de mayo que afirma que el 49% de los usuarios de redes sociales que siguen distintas cuentas, también lo hacen de un influencer o más, si bien el 36% de estos usuarios valora como publicitarias sus publicaciones.

Qué tipo de contenido comparten los CEO

Nada mejor que analizar los contenidos con mayor interacción con la audiencia social de los dos centenares de perfiles ejecutivos analizados por Epsilon, para visualizar qué publicaciones son mejor recibidas.

Los anuncios corporativos en Linkedin, con el 16,17%, seguidos muy de cerca por los comentarios sobre productos y proyectos (en un cercano 16,14%), son los que despiertan más interés. Pero la audiencia no solo espera contenidos de empresa, también opiniones y experiencias personales, este tipo de publicaciones se ubican en tercer lugar con el 14,57% de interacciones.

Resulta interesante saber que los nombramientos despiertan mucha curiosidad en la audiencia, al igual que los posts con noticias de actualidad y proyección de las industrias.

 

Claves para el ‘engagement’

Una de las reglas de oro para lograr una mayor interacción con la audiencia es: a mayor actividad, mayor rendimiento. Es lo que se conoce como la estrategia de publicación always on, y que en el estudio de Epsilon se concreta en 10 publicaciones al mes, la mediana alcanzada por los cinco ejecutivos con mayor repercusión en las redes.

La otra clave ya se apuntó, y no es otra que la expresión de opiniones personales y/o compartir experiencias. Si bien es aquí donde el CEO se la juega, las redes sociales son un territorio fácilmente inflamable, nadie duda de que hoy, hay que ‘mojarse’, si bien el mensaje político sigue siendo para una mayoría de ejecutivos la barrera infranqueable, al igual que mostrar un estilo de vida ostentoso.

Sin embargo, hoy sabemos que el post que puede aportar popularidad a un ejecutivo y puede generar una crisis en otra empresa, por lo que no conviene tomar ejemplo de la excepcionalidad.

La recomendación general es actuar con método para mostrar naturalidad, generar credibilidad, pero no soliviantar. Objetivo que suele pasar por formar al CEO, ya que la estrategia de que un equipo profesional filtre con antelación sus publicaciones resta naturalidad y efectividad. Y este método en la gran empresa debe materializarse en manuales y protocolos. No se trata tanto de poner líneas rojas como de concienciar sobre la responsabilidad en su uso e introducirles en el conocimiento de unas herramientas que mal utilizadas, pueden explotar.