El rápido crecimiento de una empresa es sinónimo de éxito, pero también de estrés en una organización que siente amenazada su identidad: ¿es posible compaginar crecimiento acelerado y respeto a los valores fundacionales?

No hay mejor indicador de éxito empresarial que el crecimiento, o ¿quizás no? Las fases de gran expansión tensionan sus estructuras, un estrés que mal gestionado puede llevar a la pérdida de la identidad que le ha posicionado como referente de su sector, y cuando una marca pierde su posición… asume riesgos.

Entonces, ¿quizás sea el crecimiento ordenado el mejor indicador, o el éxito puede estar asociado a otros KPIs? Un nuevo consenso defiende la importancia de utilizar el crecimiento para afianzarse en los valores fundacionales y revalidar su credibilidad.

El peligro de traicionar los valores

En este marco, no se puede olvidar a otro actor, empoderado como nunca. Hablamos del consumidor, un paradigma que cada vez se acerca más a lo que siempre conocimos como sociedad. El estudio Marcas con Valores 2024: La sostenibilidad ante el espejo, impulsado por la consultora 21Gramos, asegura que “un 76% de la ciudadanía valora positivamente a las marcas que son capaces de ayudarles a cambiar de hábitos”.

A las marcas se les exige hoy un rol pedagógico extra, que contribuya a transformar sus comportamientos socioambientales. Esta demanda ubica los valores empresariales en paradigmas hasta hace poco inimaginables. Si hablamos de un sector como el turístico, responsable del 12% del PIB español, sus operadores líderes ya no pueden conformarse con ofrecer una experiencia viajera diferente con una perfecta ponderación entre precio y calidad, ahora, además, esas empresas deben demostrar que su gestión defiende valores como el turismo regenerativo, el trabajo digno de sus empleados y, por supuesto, máximos estándares de eficiencia energética. Y quien no demuestre que avanza, corre el riesgo de quedar desplazado.

Es lo que desde 21Gramos llaman consumocracia: “El poder de los consumidores para validar a través de la compra los valores y el desempeño responsable de una marca”.

De este modo, las organizaciones deben ser capaces de crecer sin que sus principios se tambaleen, porque el mercado exige evolución positiva hacia el avance, y con independencia de que sea más rápido o lento, sobre todo, que sea honesto. El titular del último informe de Marcas con Valores apunta precisamente a la importancia de mostrar compromiso en los actos, no en las declaraciones de principios: “Lo que las marcas hacen, no lo  que dicen, es el aspecto mejor valorado por el 86% de los consumidores”, se explica.

 

“Una empresa exitosa busca armonizar la rentabilidad con sus valores y propósitos fundamentales, para garantizar su sostenibilidad a largo plazo”, comenta Tobia Fait Huber, director comercial de SP·Berner y participante en Valencia de la Acreditación Internacional en Consejos de Administración y Buen Gobierno (Instituto de Gobernanza Empresarial).

Para el ejecutivo de esta empresa especializada en plásticos sostenibles, “este enfoque no solo fortalece la identidad de la empresa, sino que también fomenta la confianza y lealtad de los clientes y empleados”.

 

Compartir la cultura corporativa

Fait Huber advierte sobre una realidad incómoda: “Muchas empresas dicen tener una cultura y unos valores, pero en el día a día no se ven reflejados: ¿por qué?”. Él mismo responde, “porque los directivos y mandos intermedios, no los aplican en su operativa cotidiana. No los tienen interiorizados, no los comparten y entonces no los transmiten”.

Nada como un ejemplo básico para visualizar la situación, si el reciclaje y la sostenibilidad son valores que una empresa quiere afianzar en su cultura: “¿Por qué los directivos no reciclan, no reducen la impresión en papel, etc? Parece banal, pero el empleado que observa estos comportamientos, considera que no se están aplicando los valores. Lo importante es entender que la misión va más allá de una declaración de principios, está llamada no solo a guiar nuestras acciones, también a inspirar a todos los miembros del equipo, a la organización en su conjunto, hacia un propósito común”, explica Fait Huber.

“Veo las empresas muy concentradas en vender más y ganar más dinero, y eso no es sostenible. Obviamente, las empresas deben ser rentables, pero ¿dónde está el límite entre el beneficio y los valores y la sostenibilidad?”, pregunta.

Implicados desde su reclutamiento

Si las organizaciones son personas, sin su convencimiento real en la importancia de los valores, es muy difícil compatibilizar la curva de crecimiento financiero con la de sus políticas ASG (ambientales, sociales y de gobierno). Un punto que Fait Huber valora como crítico, “es obvia la importancia de tener a los empleados y las empleadas alineados, pero quizás sea también importante recalcar que, si las personas no comparten los valores de la organización, entonces, hay que cribar”.

Para evitar situaciones no deseadas y lograr que los valores se conviertan en ese aceite que engrasa la maquinaria, la organización debe estar preparada. Todos asumen que los valores son totalmente transversales, también que se alimentan con formación, comunicación, pero en esas personas debe haber una atmósfera donde la semilla pueda germinar.

Además “del ejemplo diario y constante”, que Fait Huber reclama con insistencia, señala la importancia de integrar esos valores en los procesos de selección. Y eso no siempre es fácil cuando una organización asume fases de alta contratación, para hacer frente a un crecimiento acelerado.

Es en este momento donde el reclutamiento debe incorporar herramientas y procedimientos para que cada nueva contratación fortalezca la cultura empresarial, logrando que la plantilla crezca de forma cohesionada y alienada. Pero además, hay que asegurarse de que evoluciona de la forma deseada, para lo que muchas empresas contemplan la elaboración de estudios de ambiente laboral.

Pero este es solo un ejemplo, para ilustrar la importancia de que el crecimiento llegue acompasado con el afianzamiento de los valores de la empresa en todas sus estructuras básicas y procesos. Fait Huber se centra en otro tema relevante:

“Un punto importante en las empresas es la experiencia del cliente, pero me parece que muchas veces se obvia o descarta la del empleado. Encontrar el equilibrio entre ambas experiencias es crucial para garantizar el éxito a largo plazo de una empresa. Priorizar el bienestar y la satisfacción de los empleados puede impulsar la productividad y la lealtad, lo que a su vez mejora la calidad del servicio al cliente. Sin embargo, es fundamental mantener un enfoque equilibrado, ya que una experiencia positiva para los clientes, también depende en gran medida de la motivación y el compromiso de los empleados con los valores y objetivos de la empresa”.

Valores que hacen empresa

“Los valores de una empresa pueden no ser escalables cuando la organización experimenta un crecimiento significativo, debido a la dificultad para mantener la coherencia y la integridad cultural a medida que se amplía la estructura y se incorporan nuevos miembros”, advierte Fait Huber: “Además, a medida que la empresa crece, pueden surgir desafíos para comunicar y aplicar consistentemente esos valores en todos los niveles de la organización, lo que puede concluir con una dilución de la cultura empresarial”.

De ahí que la recomendación pase por prestar mucha atención a la definición de los valores. Todo es más fácil cuando es el propósito el que define al negocio, y no al revés, porque se están asentando las bases para que esos valores se integren en la cultura corporativa desde el principio, pudiendo ser afianzados durante una fase de crecimiento.

Pero sobre todo este escenario planea una cuestión básica con la que se abría esta reflexión. Fait Huber la ejemplifica con una nueva pregunta, “¿de verdad siempre hay que vender más, tener más beneficio…? O quizás se podría ver el crecimiento de una empresa en parámetros como bienestar de los empleados, reducción de la huella C0₂, bienestar de los trabajadores indirectos de la empresa, o ayuda al entorno social y, a la sociedad civil”.

Cuando esto ocurre es mucho más fácil que los valores impregnen toda la cultura y su operativa, consiguiendo que las tensiones asociadas a las fases de crecimiento sirvan para convertirla en una organización más competitiva y con mayor valor social.