Son los tres componentes esenciales de la estrategia empresarial, pero muchas organizaciones renuncian a formularlos o simplemente los confunden. Sin embargo, las empresas que definen su misión, visión y valores pulsan la tecla de la eficiencia. 

¿Por qué existimos?, ¿cuál es nuestro objetivo?, ¿cómo somos? Son las tres preguntas clave para definir la misión de una empresa, la visión y sus valores. Y el éxito empresarial suele acompañar a aquellas empresas que tienen bien resueltas y definidas sus respuestas.

En conjunto conforman el verdadero ADN empresarial. Misión, visión y valores ocupan un espacio destacado en muchas de las webs corporativas, pero también constituyen una auténtica brújula para orientar sus decisiones más estratégicas garantizando la fidelidad a sus principios.

Empresas con causa, por qué es importante

Dotar a las empresas de una ‘causa’, un propósito, a través de su misión, visión y valores, es casi una exigencia en el siglo XXI. Se trata de asignar una razón de ser, marcando un camino hacia dónde dirigen sus esfuerzos, valiéndose de sus rasgos diferenciales. Una pieza clave del gobierno corporativo que contribuye a:

• Definir la cultura corporativa. Permitiendo ser reconocida en el mercado, entre sus usuarios y demás grupos de interés, por unos valores propios diferenciados de los de la competencia.

 

• Alinear las decisiones estratégicas de negocio. Orienta la gestión hacia el fin o fines para los que se fundó la empresa. Razón por la que la misión, visión y los valores empresariales, se relacionan con atributos tan esenciales para la empresa como el crecimiento sostenido y la longevidad.

 

• Orientar los recursos hacia los objetivos. Organiza los medios materiales y humanos de modo coherente a sus objetivos y defendiendo sus principios éticos y valores diferenciales.

 

• Atraer, fidelizar y motivar al talento. Las personas son un activo que no deja de cotizar al alza en el nuevo En su edición de 2022, Global Culture Report, de O.C. Tanner, concluye que su aportación diferencial se ha puesto en valor durante la crisis del COVID-19, y lo ilustra con una declaración de Leena Nair, directora de Recursos Humanos de Unilever: “El capital humano es tan importante como el financiero”.

Cómo definir la misión empresarial

El más básico de los conceptos es el de misión empresarial que suele definirse como: “El conjunto de objetivos generales y principios de trabajo para avanzar en una organización, que se expresa por medio de una declaración de la misión, que resume la misión empresarial en una sola frase, con el objetivo de comunicar la misión a todos los miembros de la organización”.

Como ejemplo, se puede citar a Google, que define su misión como “organizar la información del mundo para que todos puedan acceder a ella y usarla”, o a Ikea, que sintetiza su misión en “crear un mejor día a día para la mayoría de las personas”.

No se debe confundir la definición de la misión empresarial con un eslogan publicitario, cuyo objetivo principal es llamar la atención sobre clientes y potenciales clientes. Tampoco se identifica con un plan estratégico de la compañía que, como veremos a continuación, es la esencia del concepto de visión.

Preguntas para definir la misión empresarial

Algunas de las preguntas que pueden ayudar a cualquier empresa a definir su misión empresarial son:

• ¿Por qué existimos?
• ¿Cómo definimos nuestro negocio?
• ¿Qué ofrecemos a nuestros clientes?
• ¿Cuál es nuestro target?
• ¿Cuál es nuestro producto y/o servicio?
• ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva?
• ¿Qué nos diferencia de la competencia?

Cómo definir la visión

Se define como la declaración de hacia dónde se dirige la empresa en el largo plazo, con una clara perspectiva de proyección en el tiempo. La visión debe expresar qué quiere lograr la organización.

Hablamos de conceptos con sutiles diferencias. Es fácil confundir misión empresarial, que se centra más en un acto de reflexión para definir qué es una organización por dentro, con visión empresarial, que expresa qué debemos hacer para alcanzar la misión.

Una forma sencilla de visualizar la diferencia es volviendo a los dos ejemplos seleccionados:

La visión de Google es “ser el más prestigioso motor de búsqueda y el más importante del mundo, además de ser un servicio gratuito, fácil de utilizar que presente resultados relevantes en una fracción de segundo”.

En el caso de Ikea, su visión es definida como “ofrecer un amplio surtido de productos para el hogar, funcionales y con buenos diseños, a precios que resulten asequibles para la mayoría de las personas».

Preguntas para definir la visión empresarial

Hablamos de una definición que, siendo sintética para facilitar su comunicación, puede ser más larga que la de misión. En este caso, lo relevante es que identifique claramente las metas que la empresa quiere cruzar en el futuro, y que tenga un fuerte componente emocional para motivar a las personas a trabajar para hacerla realidad.

Para formular el concepto de visión empresarial puede ser de utilidad responder a preguntas como:

• ¿Cuál es nuestro objetivo?
• ¿Qué queremos lograr?
• ¿Para quién lo haré?
• ¿Cómo seremos una vez hemos alcanzado nuestros objetivos?
• ¿Dónde queremos estar en el futuro?
• ¿Cómo vamos a cambiar nuestro sector o actividad?

Cómo definir los valores

Los valores empresariales son el conjunto de elementos propios que definen la estructura, línea de actuación, principios éticos y cultura organizacional de una empresa o corporación. Tiene una clara vocación de rendimiento económico pero, como señala, deben ser coherentes con los principios éticos y la cultura organizacional.

La misión suele declararse junto con la visión, y juntas constituyen los pasos iniciales para la construcción de una estrategia. Pero es la definición de valores la que aterriza todos los conceptos al centrarse en esas acciones sobre la cultura de marca que van a conducir a la empresa en la dirección elegida.

Continuando con el ejemplo de Google, sus valores son: “Rapidez, precisión, facilidad de uso, atención al cliente corporativo, en especial a los publicistas, editores, etc, continua innovación”.

Para Ikea: “Unidos, cuidar de las personas y el planeta, conciencia de costes, sencillez, renovación y mejora, diferentes con sentido, asumir y delegar responsabilidades, liderar con el ejemplo”.

Preguntas para definir los valores de marca

Es esencial que estos valores, entre cinco y diez para poder ser comunicados y memorizados, sean realistas. Deben contener las cualidades con las que se identifica la organización, muy unidos a la ética profesional y a la responsabilidad social corporativa.

Para salir en su búsqueda se puede poner en común las respuestas a preguntas como:

• ¿Cómo somos?
• ¿En qué creemos?
• ¿Qué nos diferencia de la competencia?
• ¿Por qué nos elige el cliente?
• ¿Qué valores deben defender mis empleados?