Ser una de las empresas más poderosas y valiosas del planeta no es fácil. Google ejerce un liderazgo diferencial, innovador y con valores, sometido al microscopio de analistas y críticos.

Su misión es organizar toda la información del mundo y hacerla universalmente accesible. El motor de búsqueda en internet, y otros desarrollos como Maps, Gmail o Earth, han sido la respuesta para convertir su aspiración en realidad. Google ha sido una de las empresas más transformadoras de la historia, pero ¿cuáles han sido y son las claves de su robusto liderazgo empresarial?

 

Una empresa con misión

En 2023, Google generó ingresos por más de 260.000 millones de dólares, lo que la convierte en una de las empresas más valiosas. Según el Top 10 Best Global Brands 2023, de Interbrand, la número cuatro con unos ingresos de 260.260 millones de dólares, solo por detrás de Apple (502.680 millones de dólares), Microsoft y Amazon. Puede resultar esclarecedor recordar aquí que el presupuesto 2023 del Gobierno de España fue de 223.055 millones de euros (si se incluyen los gastos financieros, la cifra asciende a 386.088 millones).

En el dinámico mundo empresarial actual, Google se alza como un coloso que instintivamente se relaciona con valores de innovación o talento. Si se retroceden 25 años, en 1998 Larry Page y Sergey Brin eran tan solo dos brillantes doctorandos de la Universidad de Stanford. Y decimos ‘tan solo’ porque hoy son dos de las diez personas más ricas del mundo: Page el octavo, con 126.000 millones de dólares, y Brin el décimo, con 121.000 millones de dólares en la lista de Forbes de 2024.

Sin embargo, ninguno de los dos pasará a la historia por su capacidad para amasar millones sino por su empeño en cambiar el mundo: cualquier listado de los nombres de empresarios más transformadores de la historia, ubicaría los suyos entre las primeras posiciones.

Quizás esta pudiera ser la primera de sus claves de liderazgo, Google ha contribuido a emerger el concepto de empresa social –unas organizaciones económicas que reivindican su labor más allá del dividendo al incluir su objetivo de contribuir a crear una sociedad ‘mejor’–, en su caso al “organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil para todos los usuarios”. “La gente a menudo piensa que tenemos que elegir entre ser éticos o ganar dinero, pero yo creo que ambas cosas van de la mano”, es una de las frases más célebres del cofundador Page.

 

Una máquina de diversificación

Un hecho que no colisiona con la sorprendente capacidad de Google para facturar. Partiendo de un modelo de servicios (en muchos de sus productos) aparentemente gratuitos como su buscador, su negocio sigue centrándose en la venta de publicidad y servicios en línea. Sin embargo, para ser una de las grandes tecnológicas del mundo era necesario ampliar las miras.

Lo hizo en 2015, cuando modificó una estructura societaria que permitiría crecer salvaguardando su buque insignia, el buscador. Así nacía la matriz Alphabet Inc, un buen vehículo para abordar su estrategia de diversificación ofreciendo una mejor cobertura a sus dos poderosas fondos de capital riesgo: Google Ventures y Capital IG. Así, cuando hoy hablamos de Google, lo hacemos de una empresa de desarrollo de productos y servicios relacionados con internet y el software, pero también con la electrónica de consumo, la biotecnología, salud, telecomunicaciones y la domótica.

 

Cultura de innovación

Este mapa de actividad ilustra a la perfección la cultura de innovación que ha ubicado a Google como líder. Su capacidad para crear nuevas soluciones dio una lección maestra con el buscador, pero la creatividad no quedó ahí. Su naturaleza disruptiva se apoya en una filosofía de trabajo que premia la experimentación y el riesgo calculado con Google Labs, un espacio para explorar nuevas fronteras tecnológicas que permite el surgimiento de ideas.

Pero la medida más asentada para potenciar la creatividad es la regla del 20% del tiempo. Esta permite a sus empleados dedicar al menos el 20% de su tiempo a explorar o trabajar en proyectos sin importar su rentabilidad inmediata, que no futura, ya que de esa estrategia han surgido algunas de sus grandes propuestas.

Pero lo más importante es su aportación a mantener viva una cultura de innovación a través de facilitar los procesos de formación, autoaprendizaje y adquisición de nuevas habilidades de sus equipos.

 

Enfoque al usuario

Otra de las obsesiones de la empresa es comprender las necesidades y expectativas de los usuarios. Lo hizo desde el primer momento, ofreciendo en sus búsquedas unos resultados relevantes y precisos en cuestión de segundos en una propuesta que dotó de significado el increíble avance que implicaba internet, difícil de visualizar para el ciudadano común hasta que este buscador puso ese conocimiento en movimiento.

El servicio de correo electrónico gratuito Gmail (con más de 1.500 millones de usuarios) volvió a interpretar a la perfección las demandas, como ocurriría con la plataforma de mapas y navegación de Google Maps. En 2006 invirtió en YouTube para convertirla en la plataforma líder de contenido audiovisual, en un movimiento que anticipaba que este tipo de contenido iba a ser el preferido por las generaciones más jóvenes.

 

Captación y retención de talento

La compañía tecnológica cuenta con unos 150.000 empleados, y aquí está otro de sus grandes activos. “‘Es importante que las personas sientan que son parte de la empresa y que la empresa sea como una familia para ellos”, es otra de las frases que se atribuye a Larry Page, el más expansivo de los fundadores.

Para dotar de contenido la aseveración, la empresa ha implementado estrategias innovadoras para atraer, desarrollar y retener a los mejores talentos del mundo. La empresa ofrece un ambiente de trabajo estimulante, a las que pone imagen sus rompedoras instalaciones de Mountain View. Su diseño es informal, colorista y funcional, incluye espacios de trabajo colaborativo y lugares de descanso y diversión (en opinión de algunos críticos para ‘retener’ a los empleados el mayor número de horas en la sede), en cualquier caso, su arquitectura interior ha sido replicada como nuevo modelo de oficina.

La flexibilidad horaria (como el trabajo híbrido), los beneficios sociales (seguro médico programas de bienestar psicológico, o de formación) y curiosidades como cortes de pelo gratis son algunas de las medidas dirigidas a sus plantillas y, al parecer, de un modo exitoso.

El Monitor de atractivo laboral de Merco, el más influyente de Iberoamérica desde 2000, incluye en su versión española a Google de forma recurrente. En su edición Merco Universitario 2023/2024, la empresa ocupa la segunda preferencia como destino de trabajo entre estos estudiante españoles.

 

Eficiencia en la gestión y el nuevo reto de la IA

Detrás del éxito de Google también se encuentra una gestión empresarial efectiva. La empresa ha demostrado una gran capacidad para adaptarse a los cambios del mercado, apostando por el desarrollo de producto diseñado desde el talento interno, pero también por las compras estratégicas cuando era necesario.

Precisamente esa capacidad de respuesta y adaptación ha sido cuestionada recientemente acusándole de quedar atrás en la carrera por la inteligencia artificial (IA). Scott Jenson, que ha trabajado durante 15 años como UX sénior de Google, colgaba el pasado 21 de mayo un post en Linkedin de falta de estrategia en la implementación de la IA. Jenson, que trabajó en la compañía hasta abril de 2024, se muestra en su texto “desilusionado” con los proyectos IA, que considera mal motivados y guiados por el “miedo a quedarse atrás”.

Esta opinión se enmarca en una creciente expectación por ver si la espera en la implementación de una capa de IA en su buscador devuelve la confianza o despierta nuevas suspicacias. La respuesta pudiera ser en breve ya que se espera que, en pocos meses, el gigante dé el paso.

 

Responsable con el medioambiente

Este recorrido por las claves de liderazgo no puede cerrarse sin apuntar a la apuesta por la sostenibilidad: Google lleva certificando su neutralidad de carbono desde 2019. También está comprometido con el diseño de productos electrónicos más duraderos y reparables, y ha anunciado el uso estrictamente indispensable de material virgen para su producción, como algunas de sus aportaciones al modelo de economía circular.

Su compromiso en esta área se extiende a campañas de sensibilización, programas de formación y apoyo al cuarto sector, al margen de propios como Google.org. Pero no hay que olvidar que Google no es solo una de las empresas más grandes del mundo, también de las más observadas, por lo que recibe acusaciones de no estar haciendo lo suficiente, o reproches por un modelo de negocio basado en el consumo de publicidad y datos con impacto ambiental negativo.

Acusaciones que demuestran que la vara de medir puede ofrecer diferentes versiones, pero en ninguna de ellas se puede negar que Google ha sabido sustentar su liderazgo sobre unos valores que definen la nueva economía.