Mejorar la comunicación online y en redes sociales e incorporar el big data y la automatización, son algunas de las prioridades de los directores de comunicación de la gran empresa en los próximos tres años: sometemos al departamento de Comunicación a análisis. 

Siete de cada diez CEOs otorgan a la labor de comunicación una relevancia de 4 o 5 puntos en una escala del 1 al 5. Una realidad cambiante e imprevisible ha multiplicado el valor y las exigencias con que las organizaciones responden de cara a sus clientes, accionistas y demás grupos de interés, a los hechos más transformadores. La cuestión es qué puede hacer el departamento de Comunicación para avanzar en los objetivos estratégicos.

El Estudio de la Comunicación en España 21-22, de la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom), identifica las principales estrategias poniendo el foco en la incorporación plena de las nuevas tecnologías en esta área empresarial y la “integración y alineamiento de la ESG [factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo], RSC [Responsabilidad Social Corporativa] y /o sostenibilidad”.

Prioridades de la comunicación en los próximos años

Sobre una base de 400 encuestas, el estudio de Dircom ha identificado algunas de las áreas de comunicación estratégica en las empresas en los próximos tres años. Todas ellas tienen en común un esfuerzo para dotar a la comunicación de “mayor flexibilidad y, por tanto, de una mejor adaptación a los entornos cambiantes”, se señala en el estudio.

Tendencias: comunicación online y social media

Consultados sobre las tendencias más influyentes en las áreas de comunicación hasta 2024, los profesionales de dirección y gestión de esta área resuelven:

• Con el 53,4%: la comunicación online y social media.
• Con el 42,5%: la comunicación interna y gestión del cambio.
• Con el 42%: los criterios ESG.
• Con el 26%: las relaciones con el gobierno, asuntos públicos y
• Con el 21,3%: las relaciones con los medios.

Queda claro que las organizaciones siguen preocupadas por tejer redes multimedia que lleguen al mayor número de personas y diversidad de públicos. Para lograrlo se persiste en la incorporación de nuevos canales (desde redes sociales emergentes a podcast) con estrategias cada vez más adaptadas a un público que se segmenta.

Por el contrario, las acciones de sponsoring, patrocinio y mecenazgo, junto al diseño corporativo, gráfico y fotografía, son a las que menos relevancia se les concede. Le siguen eventos y la comunicación financiera/relaciones con los inversores.

Estrategias: algoritmos y big data

Con el mismo horizonte temporal, los dircoms eligen los temas que consideran estratégicos para impulsar su labor. Aquí destaca que uno de cada dos responsables de la comunicación siga preocupado por implementar el big data y la automatización en su área de gobierno y el auge de las políticas de ESG y RSC en la acción de comunicación.

Las estrategias que eligen potenciar son:

• Con el 52,4%: usar el big data y algoritmos para la comunicación.
• Con el 38,9%: integrar o alinear la ESG y/o la sostenibilidad en comunicación.
• Con el 34,7%: fortalecer el rol de la comunicación para apoyar la toma de decisiones

                             de los altos directivos.

• Con el 31,7%: gestionar contenidos de calidad que resulten atractivos para los

públicos, introduciendo nuevas maneras de contar.

• Con el 29,4%: conectar las estrategias de la organización y la comunicación.
• Con el 25,4%: impulsar la comunicación interna.

Las dos estrategias que parecen merecer menos atención en los próximos tres años son contribuir a los resultados de las organizaciones a partir de nuevas propuestas, y posicionar al dircom como un agente facilitador de una nueva cultura corporativa.

Funciones: comunicación online

Uno de los aspectos más interesantes del Estudio de la Comunicación en España 21-22 es la que analiza las funciones de comunicación que más aportan a los objetivos estratégicos de la organización. En consecuencia, hablamos de esas funciones que en los próximos tres años van a ganar relevancia:

• Con el 53,4%: comunicación online, social media.
• Con el 42,5%: comunicación interna y gestión del cambio.
• Con el 42%: RSC y desarrollo sostenible.
• Con el 26%: relaciones con el gobierno, asuntos públicos,
• Con el 21,3%: relaciones con los medios.

Destaca que la relación con los periodistas, que en 2022 es considerada la segunda actividad más relevante para el dircom (con el 53,3%, tan solo por detrás de comunicación online y social media) se desplace a quinta posición.

Estructura y funciones del departamento de Comunicación

¿Cómo se integra el área de Comunicación en la organización? En sus seis ediciones el Estudio de la Comunicación en España de Dircom monitoriza la posición de estas competencias en el organigrama empresarial, siendo la más habitual una dirección de Comunicación con el 49,2%.

En el 26,1% de las empresas cuelga de la dirección General o la dirección Corporativa y, ya como solución más residual, de la dirección de Marketing (10,2%) o como Departamento de Comunicación Corporativa (6,6%), este último sin rango de dirección.

En cuanto a las funciones que desempeña su máximo responsable en los calificados como “departamentos de Comunicación excelentes”, se establece el siguiente baremo:

• Decide el presupuesto de comunicación: 42,7%.
• Define la estrategia de comunicación: 37,4%.
• Decide la distribución del presupuesto de comunicación: 35,6%.
• Selecciona los miembros del departamento: 34,4%.
• Aprueba las campañas anuales de comunicación: 33,9%.
• Aprueba acciones específicas de comunicación: 31,6%.
• Seleccionas las empresas colaboradoras: 31,1%.